科技如何劫持人们的头脑(上)

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全文预估阅读时间约12分钟。(译者注:本文仅为上半篇,非全文。)

“愚弄人们远比说服人们被愚弄了容易” ,出自不知名人。

我是一个研究科技如何利用我们的心理弱点的专家。这也是为什么我过去的3年在谷歌从事设计伦理研究工作,研究中我们希望通过设计来帮助人们避免大脑被科技劫持。

当使用科技时,我们经常乐观的聚焦在科技如何服务于我们。但是,我想展示给你的是,事实可能恰恰相反。

科技是如何利用我们大脑的软弱的?

我之所以会产生这种想法(科技劫持人们的头脑)是因为我曾是一个魔术师。魔术师从寻找观众的盲点开始,利用人们认知的漏洞和缺点,在观众自己都未意识到的时候影响他们。一旦你找到了观众的“穴位”,你就可以像弹钢琴一样玩弄他们。

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这是我在我妈妈的生日宴会上表演手部魔术戏法

而这,也正是如今的产品设计师们所用的伎俩:利用你心理上有意识或无意识的脆弱,来抓住你的注意力。

以下,我就将展示他们是如何玩弄的。

方法1:控制菜单,就控制了选择权

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西方文化是建立在个体选择和自由的基础上的。成千上百万的人们奋力争取自己的“自由”选择权,然而,我们却忽略了这些选项本身却并不由我们选择,而是由上游的人们操纵。

这正如魔术师的戏法。他们给了人们一个自由选择的假象,而菜单的构建却掌握在他们手里,所以无论你选择什么,他们都会赢。对于这点我感受及其深刻。

当人们拿到一个菜单进行选择时,他们很少会这么问:

  • “有哪些东西是不在菜单上的?”
  • “为什么我得到的是这些选项而不是其他的选项?”
  • “我是否明确菜单提供者的目的?”
  • “这个菜单是否满足了我初始的需求,还是这些选项不过是一些干扰?” (例:过分丰富的牙膏货架)

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这个菜单如何满足我“牙膏用完了”的需求呢?

举个例子,假设你周四晚上正在和朋友在外游玩,想找个合适的场所继续聊天。你打开了 Yelp来查找周围是否有推荐的场所,于是你看到了一个酒吧列表。然后你和你的小伙伴们纷纷开始低头看手机对比酒吧。大家仔细对比每个酒吧的照片,对比鸡尾酒。此时,这个菜单是否仍然和你们的初衷相关呢?

这并不是说酒吧不是个好的选择,而是Yelp 仅仅通过一个菜单就将这群小伙伴们原来的问题(“我们可以到哪去继续聊天”)切换成了另一个问题(“哪个照片漂亮的酒吧的鸡尾酒更好”)。

而且,小伙伴们会陷入一个假象:Yelp已经提供了所有可以去的场所的选择。当他们在低头看手机时,他们看到的不是马路对面的那个公园有个乐队正在现场演奏音乐。他们错过了街那头的一家新潮画廊供应薄饼和咖啡。所有这些选项都不会出现在Yelp的菜单中。

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Yelp巧妙的将这个小团体的需求从“我们可以去哪继续聊天”变成了供应鸡尾酒的酒吧照片

当科技在我们生活中的几乎所有领域(信息,时间,能去的地方,朋友,约会,工作)给与我们越来越多的选择时,我们就越发相信手机永远能给我们提供最强大最有用的选择。事实是这样的吗?

那个“最强大”的菜单与那个包含了大部分选择的菜单是不同的。但是,当我们盲目的屈服于这些菜单时,我们很容易忘记其中的不同:

  • “谁今晚有空陪我外出?”变成了一个最近给我发过短信的人的菜单列表。
  • “谁还是单身,我可以邀请ta约会”变成了一个可以刷掉或者点击的菜单,而不是当地一个可以和朋友一起参加的活动或者是一个附近的城市探险。
  • “我一定要回复这个邮件”变成了一个可以输入反馈的键盘菜单,而不是强化与人沟通的方式和能力。

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所有的用户界面都是菜单。如果你的邮箱客户端给与你更多回复的方式而不是“你会回复什么信息?”会怎样呢(Tristan Harris设计)

当早上起床的时候,我将手机翻过来时,看到通知列表 —— 它将我“早上起床” 体验局限为 “我昨天错过的所有事”(例如,错过了观看Edelman的增强设计演讲)。

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我早上睡醒时的通知列表 —— 这反应了我关心的事情吗?(来自Edelman的增强设计演讲)

通过设计菜单,科技让我们在不知不觉中用新的选择来替代接我们原本的选择。但是,当我们越发认真的审视给与我们的选择时,我们就越容易发现,这些选项并不是我们的真正需求。

方法2:把老虎机放在亿万人的口袋里

如果你是一个应用软件,你要如何留住用户?答案是把自己变成一个老虎机。

一个人平均每天要看手机150次。为什么我们这么频繁的看手机?我们要做150次有意识的选择吗?

你每天要查看你的邮箱几次呢?

其中一个主要原因同时也是老虎机的重要组成成分:断断续续的变量奖励。

如果你想最大化这种成瘾现象,所有的科技设计者需要做的就是将用户的行为(例如拉动老虎机的把手)和一个变量联系在一起。你一拉动老虎机的把手,立即就能得到一个不定量的奖励(一次搜索匹配,一个奖品)或者什么都没有。当出现奖励的几率随机性越高,成瘾现象就越发严重。

这个现象是否真的作用于人们?是的。老虎机在美国市场上的盈利超过了棒球、电影和主题公园的盈利综合。从美国纽约大学Natasha Dow Schull教授的一项关于由设计引起的成瘾中的研究中,我们可以看到,人们以3-4倍的速度莫名其妙的参与到了老虎机相关的各种赌博中。

但是一个不幸的事实是,如今几亿人的口袋中都有老虎机。当我们从口袋里拿出我们的手机查看手机上的通知时,我们就是在玩老虎机:

  • 当我们滑动屏幕来获取邮件更新,我们就是在玩老虎机,查看是否有新的邮件。
  • 当我们用手指下滑instagram的动态流是,我们就是在玩老虎机,查看会出现新的照片。
  • 当左右滑动像Tinder这类的约会软件时,我们就是在玩老虎机,查看是否能够找到一个合适的约会对象。
  • 当我们点击红色的通知时,我们就是在玩老虎机,查看这红色的通知下有什么东西。

各类的应用软件和网站在产品的各个角落里都布满了这种断断续续的变量奖励,因为这么做有利于他们的生意。

然而在其他一些情况下,老虎机的出现是意外的。例如,在邮箱机制的背后并没有一个恶霸蓄意设计了这个老虎机。当人们拿出手机查看邮件却没看到任何新邮件时,也没有人从中获利。无论是苹果还是谷歌的设计师都无意将手机设计的像老虎机。而老虎机就这么意外的出现了。

但现在这些公司,例如苹果和谷歌,有责任通过将断断续续的变量奖励转变成更加可预期的设计,从而减少成瘾现象的影响。例如,当人们想要查看“老虎机”应用时,他们应该鼓励人们在一天或者一周中设置一个可预期的时间,并相应的调整这些新消息的触达时间。

方法3:害怕错过重要的事情

应用和网站另一个绑架用户的做法是在其设计中加入1%的机会让用户错过重要的事情。

如果我说服你,我这里有一个获取资讯、信息、友谊甚至是潜在的性机会的重要渠道,你将会很难关掉我、取消订阅我或者删除账号(啊哈,我赢了),因为这样你可能错过一些重要信息:

  • 这种心理使得我们持续的订阅新闻,即便是在这些新闻渠道近期并没有真正传递给你任何有效信息(“万一我错过了未来的一个通告呢?”)。
  • 这也同样使得我们在社交网络上和几年没说过话的人保持“朋友”关系(“如果删掉他们或许或许就会错过他们的重要消息”)。
  • 这使得我们不停地在约会软件上刷动那些头像,虽然我们可能从来没有在这些软件上成功约过任何人(“万一我错过了哪个喜欢我的匹配对象呢”)。
  • 这使得我们不停的使用社交网络(“万一我错过了什么朋友们都在讨论的重要的故事”)。

但如果我们一头扎进这种害怕错过什么的恐惧中,我们会发现这是永无尽头的:无论在任何时候,只要我们停止使用这些软件,我们肯定会错过些什么。

  • 当我们6个小时不使用脸书的时候我们一定会错过一些神奇的时刻,比如一个老朋友刚好到访了你的城市。

  • 当我们没有坚持刷动超过700个对象的时候,我们一定会错过Tinder上的一些神奇时刻,比如我们的梦中情人。

  • 当我们不是7天24小时随时保持联系时,我们一定会错过某个紧急的电话。

但这样一个时刻都担心错过什么重要信息的生活并不是我们想构建的生活。

然而惊喜的是,一旦我们放开这些无谓的担心,我们即刻就能从这种幻觉中觉醒。当我们断电超过一天,取消订阅这些通知,或者去露营,那些我们原以为会发生的担心并没有太困扰我们。

我们并不会想念

我们看不见的东西

“我会不会错过了重要的东西”的想法往往在我们正在断开电源、正在取消订阅和正在关闭的时候产生,而不是在这些动作之后。试想如果科技公司意识到这点,并帮助我们通过恰当的方式主动调整我们和朋友、工作的关系,而不是通过那些我们可能错过的事情和朋友、工作保持关系。

方法4:社交认同

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作为一个人收到的最具说服力的消息

译者注:弹窗中显示Marc Haumann在一张照片中标出了你

在面对社交认同时,我们都是脆弱的。被我们的同龄人归属、认同、赞许的需求是人类的最高需求之一。但如今,我们的社交认同都掌控在科技公司手里。

当我被我的朋友马克在照片中标出的时候,我以为他是出自自己的意识来标出我。但我并没有看到Facebook是如何精心策划了马克的行为。

Facebook、instagram或者是snapchat通过自动推荐给用户他们应该标出的照片就可以轻易控制人们在照片中标出的频率。(例如通过展示一个只需要一个点击就可以完成标识朋友的小框框“在这张照片中标出Tristan”)。

所以当马克标出了我,他实际上是回应了facebook的建议了,而不是做出一个独立的选择。但通过设计这样的选择,Facebook控制了亿万用户的在线社交认同的体验。

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Facebook利用这样的自动推荐系统来让用户标识出另一个用户,从而创造了更多的社交外部效应和打搅。

同样的事情发生在当我们更换我们的社交头像时,Facebook知道这是我们急需获得社交认同的脆弱时期:“我的朋友们是否喜欢我的这张新照片呢?”Facebook可以在动态流中提高这张照片的权重(译者注:让这张照片排名更高),所以这张照片将在动态墙上停留更长的时间,所以更多的朋友会看到这张照片进而会有更多的朋友对照片进行点赞或者评论。每次朋友们点赞或者评论,我们就会立刻被拽回Facebook。

每个人都与生俱来地会对社交认同非常在意。其中某些人群,比如青少年,相比其他人更加脆弱。所以我们必须意识到设计师是非常强大的,因为他们可以利用我们的这种脆弱。

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方法5:社交互惠

  • 你帮我们一个忙 —— 我下次就欠你一个人情。
  • 你说“谢谢” ——我就必须说“没关系”。
  • 你给我发了一封邮件 —— 我如果不回复就显得不礼貌。
  • 你关注了我 —— 我如果不关注回你就显得不礼貌(尤其是青少年)。

在回报别人的人情这件事情上,我们是脆弱的。正如社交认同,科技公司如今也操控了我们体验社交互惠的频率。

在某些情况下,社交互惠意外地产生了。比如邮件,短信和即时通讯软件变成了生产社交互惠的工厂。但是在其他情况下,科技公司们则是在有意的利用这种脆弱。

LinkedIn就是一个最明显的例子。LinkedIn希望用户们之间可以尽可能多的为彼此创造社交义务,所以每次他们回报了彼此的帮助(比如接受了联系申请,回复了消息或者是认同了某人的技能)他们就必须回到LinkedIn.com,这样用户就会在这里花费更多的时间。

和Facebook一样,LinkedIn利用了感知的不对称性。当你收到一个朋友的联系邀请时,你以为对方是诚心想要邀请你。但实际上,他们很可能只是无意识的回复了LinkedIn给他们的一个建议联系列表。换句话说,LinkedIn将你的一个无意识的冲动(想要添加朋友的冲动)变成了一个社交义务,这样对方就会觉得有义务去回复。而在人们花费时间做了这一切的过程中,LinkedIn从中得利。

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译者注:LinkedIn将朋友向你发出的邀请和让你发出更多邀请这两件事情混在同一张列表上

试想亿万人每天就这样不断的被打断,像无头鸡一样四处互相回报。而这所有的一切都是由在这其中牟利的公司所涉及。

欢迎来到社交网络。

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当你接受了一个认同时,LinkedIn就会利用你的喜好偏见,向你推荐4个人让你对其进行回报。

或许科技公司应该有义务最小化这种社交互惠,或者需要有一个独立的组织来代表大众的兴趣 —— 一个行业协会或者一个科技业的管理局,来监控科技公司滥用这些偏见。

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译者注:“加入LinkedIn终于有了回报,它为我带来了两个新的Twitter关注”

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